虽然进入电商渠道晚于本土品牌，但国外品牌凭借其强大的品牌优势，依然占据国内几大电商平台销售排名的前列。但现在这种市场结构似乎正在发生变化。最近天猫成绩单在2015年底发布，本土化妆品品牌在护肤和面膜排行榜上位列前20。值得注意的是，上个月流行的高端品牌雅诗兰黛也榜上有名，但这次被挤出了前20名。在业内看来，外资企业在传统电子商务中的优势正在丧失，“跨境电子商务”正在成为外国品牌争夺消费者牺牲的新手段。

电子商务受挫

据报道，2015年12月天猫依然是本土品牌的主战场，排名前三的品牌分别是百雀羚、韩束、自然馆。只有欧莱雅是国外品牌。值得一提的是，虽然很多本土护肤品牌在年底举步维艰，但高端品牌雅诗兰黛在11月份勉强维持了热榜最后一名的位置，但这次却直接被挤出了前20名。

其实这已经不是雅诗兰黛第一次了。2012年“双11”期间，雅诗兰黛的交易额达到2806万元，但在2013年“双11”期间跌至第九位。2014年“双11”当天，天猫商城高端化妆品牌营业额达到1.74亿元，雅诗兰黛直接从2014年天猫“双11”前十名名单中消失。

除了雅诗兰黛的没落，其他国外品牌在电商上的表现并没有国内品牌那么亮眼。美宝莲，最受欢迎的化妆品类别，曾经在化妆品排行榜上名列前茅，但现在经常失去位置。根据2015年3月Wayne Consulting监控的淘宝等16家网站的购买数据，网上销售了46万套彩妆。销量前三的分别是卡兹兰、美宝莲、艾瑞斯雅。冠军卡兹兰卖了10万。2015年7月，天猫化妆品销量，卡兹兰再次击败美宝莲、迪奥等国外强势品牌，排名第一。

消费转移

从稳居电商网站交易排行榜榜首，到被甩出前20，国外品牌在电商网站的失败在于国内电商消费群体的变化。业内人士指出，来自一二线城市的年轻消费者正成为天猫等电商平台上外资日化产品的核心消费力量。

“对于雅诗兰黛这样的品牌来说，电子商务渠道的消费者过去主要是三四线城市的消费者。”塞恩资本合伙人(Sain Capital Partners)今年夏天在接受《北京商报》采访时表示，由于雅诗兰黛(Estelauder)等品牌的超市过去一直集中在大城市，三四线城市的消费者很难通过柜台等渠道购买这些国际大品牌的产品，而电子商务恰恰提供了这个机会。“通过淘宝、天猫等电商渠道，这部分消费者可以买到国际大牌。在消除‘假货’等因素的情况下，至少这些消费者的消费心理得到了满足，也获得了更低的价格。他们是国外大牌电商的主要消费者。"

然而，这种模式正在逐渐改变。夏解释说，由于近年来本土品牌的不断努力，技术、包装和产品形象都比过去有了很大的改善。此外，由于性价比高，他们在三四线市场的话语权更大，这也直接导致了近年来国外品牌在天猫等电商平台的销量不如国内品牌的情况。

萨默进一步指出，目前国外品牌主要是一二线城市25-35岁的年轻人购买，这部分消费者倾向于更高端、更小的特定产品。“国外品牌一定要明白，年轻消费者不再满足于购买雅诗兰黛的护肤品，而是想购买雅诗兰黛在中国市场没有完全销售的独特子品牌护肤品。引入这种‘调性’产品，是未来国外品牌打电商的关键。”

新战场在哪里

在业内看来，一些精明的国外品牌已经开始有所动作，即开设海外旗舰店，将过去在中国市场上没有的海外小子品牌放在电商平台上培养新的消费者。

在跨境电商方面，日化行业巨头宝洁领先。2015年11月，P&G在中国推出了第一家海外旗舰店天猫国际。美国、加拿大、日本等六个国家的产品上线，消费者可以接触到中国市场没有的产品，比如从日本进口的SARASA洗衣液。

此外，《北京商报》记者近日获悉，资生堂海外旗舰店已于1月6日正式落户天猫，这是首家开设海外旗舰店的外国化妆品公司。资生堂相关负责人表示，资生堂海外收购天猫门店将覆盖资生堂各个品牌的产品。

在业界眼中，国外品牌纷纷设立官方授权的海外旗舰店，引进进口小众品牌，在一二线城市重新培养年轻消费者。但是这个策略也伴随着挑战。一方面，国外品牌经营电商，很多授权本土运营商经营。但对于国外品牌，即使是本土团队运营，在营销方式和价格折扣底线上也有很多约束。

另一方面，美妆品牌在探索O2O时首先要解决的是线上经销商和线下经销商如何利益共享。如果消费者对线上小众产品进行集群，必然会对传统产品生产和线下渠道产生很大影响。