随着市场竞争的激烈，产品同质化越来越严重。为了让消费者在众多同类产品中记住并选择你的品牌，就需要在消费者心中创造一种心理差异优势。然而，市场竞争环境、消费环境和政策等诸多因素在不断变化。虽然一致的定位可以保证业务运营的连续性，但如果不能满足市场需求，品牌重新定位就必须提上日程。

品牌重新定位:与时俱进的战略调整

品牌重新定位不是权宜之计，而是企业必须时刻牢记的商业规则。所谓重新定位，就是对品牌进行重新定位，旨在摆脱困境，让品牌获得新的成长和活力。不是对原有定位的全盘否定，而是企业经过市场磨练后对原有品牌战略的扬弃。

那么，企业什么时候需要重新定位呢？主要有四种情况。

1.市场条件的变化。宜家作为“家居便利店”在欧美市场取得了巨大成功，但进入中国后却被消费者视为“高档家具”。过去七年，宜家只开了两家分店。为此，宜家在2006年重新定位了原有的高端形象，瞄准自己擅长的大众市场，希望扭转中国市场销量逐年下滑的趋势。

2.原来定位不准。万宝路本来定位是女性卷烟，市场表现极其一般。后来万宝路被重新定位为男士香烟，以男子气概的牛仔形象作为品牌形象。通过这种重新定位，万宝路树立了自由、野性、冒险的形象，成为世界著名的卷烟品牌。

3.品牌形象老化。一旦品牌形象老化，重新定位品牌是重新获得品牌形象生命力的有效途径。2003年9月，麦当劳中国全面更新品牌形象，用时尚、现代的价值观重新诠释麦当劳品牌理念。事实证明，麦当劳公司赢得了更多年轻人的青睐，自重新定位以来，利润开始回升。

4.消费者需求变化。宝洁刚进入中国时，其品牌飘柔最早的定位是二合一带来的便利和独特的使头发变软的效果。后来，P&G在市场开发和深入调查中发现，消费者最迫切的需求是建立自信，所以从2000年开始，飘柔品牌以“自信”为诉求重新定位品牌。

在当今瞬息万变的市场竞争条件下，聪明人是最好的，企业必须与时俱进，及时调整市场策略。

实施搬迁决定:寻找平衡点

品牌重新定位不能盲目想当然。不能只关注品牌的发展，而是为了创新而创新。重新定位的时机应该更合适，既不落后也不超前。我们要有一个平衡的观点，评价顾客对品牌的喜爱，然后对品牌进行微调，直到想要的定位与产生结果的定位更加一致。我们可能希望从以下几个方面重新定位品牌:

1.确定品牌需要重新定位的原因

品牌重新定位的原因有很多。企业要重新认识市场，从产品销售现状、行业竞争态势、消费者消费观念变化、企业发展目标等方面分析市场。要求企业重新定位品牌的原因是什么？企业要有清醒的认识。

2.调查分析和情况评估

在确定了重新定位的必要性之后，必须对品牌现状进行评估。评价的依据来自对消费者的调查，主要包括消费者对品牌的认知和评价、消费者选择产品时的影响因素及其顺序、消费者对品牌产品的心理价格、消费者对产品渠道及其重要性的认知、消费者对同类产品的认知和评价等。

3.细分市场，锁定并研究目标消费群体

细分市场有各种细分方法和标准，但无论什么品牌，都会有其目标消费群体。因此，企业应该根据消费者的特点将市场分为不同类型的消费群体，每个消费群体都是一个细分市场。重新定位的品牌应该瞄准哪个细分市场？企业应根据研究数据和产品的特点和优势锁定自己的目标消费群体。

4.研究目标消费群体，制定定位策略

企业在确定自己的目标消费群体后，必须进一步分析目标消费群体，对目标消费群体的生活方式、价值观、消费观念、审美观念等进行广泛的定性调查，从而确定新的定位策略。新的定位策略最好是做几个不同的方案，对每个方案进行测试，根据目标消费者的反应来确定最佳方案。

5.新定位的传播与应用

企业定位战略确定后，需要制定新的营销方案，将品牌信息传递给消费者，并不断强化，使其深入人心，最终完全取代原有的定位。企业在制定营销计划时，应以新的品牌定位为核心，防止新的定位与沟通脱节甚至偏离。在目前的市场环境下，企业最好实施整合营销传播，让消费者通过更多的渠道接触品牌信息，增强对品牌的印象。

品牌重新定位的具体策略:开拓新的品牌世界

定位是企业对自己或产品的概念设计，是企业对消费者的一种观念传递，是企业希望消费者如何理解自己和产品的概念。因此，定位必须紧紧围绕企业和产品，必须与企业和产品的内在特征相一致。品牌重新定位是企业在市场风暴后对原有品牌战略的扬弃，是对自身和市场更深刻的认识，因此更应该重视战略选择。作者认为品牌重新定位有四种策略。

1.战略重新定位:改变价值模式

很多情况下，随着业务的拓展和变化，原有的品牌定位已经不能满足新的需求(比如新客户、新产品)，所以此时必须对整个战略进行大的调整，也就是必须重新定义价值模式。

就美国运通而言，在20世纪80年代之前，其主营业务是商旅金融服务，当时的价值体系是:

但在80年代中后期，美国运通的持卡人提出了越来越高的要求，美国运通的产品也在不断拓展，美国运通的主要承诺也在努力不断更新。此时，其价值体系重新定位如下:

战略重新定位的另一个成功例子是强生公司。强生的保湿产品最初是专门为婴儿使用的。强生为了扩大产品的使用范围，将品牌定位调整为“你可以拥有婴儿般的肌肤”，让目标人群扩展到梦想拥有婴儿般肌肤的人群(主要是成年女性)。

2.反向定位:创造新的细分市场

在很多行业中，提供同类产品的企业大多会不断扩大自己产品的价值点，不断为自己的产品增加新的功能。这种现象不仅存在于零售业和服务业，也存在于制造业。比如手机行业，手机的功能越来越丰富。从一些个人助理功能的增加，已经可以听广播、拍照、听歌，把手机变成一个综合平台，这当然是未来手机行业的发展方向和竞争焦点。然而，成千上万的军队拥挤在技术创新的独木桥上。最终能有多少厂商胜出？特别是对于技术和资金实力较弱的地方企业。反向定位可以提供一个创新的方向:只保留通话和短信功能，将目标群体锁定在老年人和中小学生(也可以包括农村消费者)，甚至简化。对于老年人这样的目标群体，只保留通话功能。据说市面上已经有这种手机了。

当然，单纯通过减少功能是无法实现反向定位的。实施反向定位往往意味着目标消费者的改变，企业要围绕新的目标市场在非核心技术领域进行相应的产品调整和创新。比如在手机的情况下，针对老年人的消费者的手机会变大(同行业趋势相反)，按钮、屏幕、显示字体也会变大。原因不言而喻。

3.市场转向的重新定位:发现新市场

很多情况下，企业的原市场发生了重大变化，目标市场严重萎缩。企业很难为自己的产品找到新的功能诉求点。此时，企业可以跟随市场变化的轨迹，调整相应的品牌市场定位，转向新的市场，满足市场需求。上世纪末，上海乐百氏儿童酸奶的成功转型就是一个典型的例子。

90年代初，乐百氏是上海儿童酸奶市场的佼佼者，其产品被明确定位为儿童酸奶。自1995年以来，产品销售的增长势头开始放缓。经过调查分析，公司发现造成这种情况的主要原因是乐百氏的目标消费群体人口急剧减少。乐百氏牛奶的主要消费群体是1~9岁的儿童，随着出生率的降低，儿童数量急剧减少。上海儿童酸奶市场已经大幅缩减，超出企业控制。此外，雪碧、芬达、美年达等饮料分流了一部分购买力，对乐百氏牛奶构成极大威胁。面对市场的变化，公司通过分析发现，前几年7岁左右的孩子已经成长为青少年，这是一个大市场。因此，公司在牢牢把握原有市场的同时，重新定位品牌，提出“大男孩，乐百氏爱你”的市场定位宣传，取得巨大成功。销售额从1997年的5300万元跃升至1998年的7200万元，增长35.8%。

另外，当企业原有目标市场太小，无法满足企业发展需要时，也可以采用市场转向的重新定位策略。2003年，王老吉在广东的销售额从1亿元跃升至6亿元，年增长率超过300%，这在很大程度上归功于枚乘(广州)营销广告公司在对王老吉的产品和市场进行深入分析后做出的重新定位。自1828年王泽邦成立以来，王老吉已有近170年的历史。一百多年来，“王老吉”一直被消费者视为一种凉茶，是一种具有药用功效的饮品。由于其显著的除火功效，拥有相对稳定的客户，尤其是在广东、广西、浙江等地。但是凉茶太凉，消费者把“王老吉”当成了药，不经常喝，只是生气了才买，极大的制约了它的发展。为了追求更大的发展，“王老吉”勇于打破现有的定位约束，重新定位，推出“怕生气就喝王集”的新定位宣传，使“王老吉”从一种治疗生气的药性很强的产品，变成了一种预防生气的日常饮品，其潜在的市场范围骤然扩大，取得了巨大的成功。

4.通信重新定位:改变图像系统

除了战略重新定位，另一种重新定位是传播重新定位，即重塑品牌形象。当品牌形象被视为“老化、僵化、保守甚至傲慢”时，传播的重新定位势在必行。比如肯德基、联通换了脸，吉利汽车最近换了标准。通常有三种方法可以改变图像系统:

品牌logo的变化:通过一项全球调查，贺乐雪发现，虽然旧logo人气较高，但消费者认为贺乐雪品牌缺乏人情味，过于陌陌，不时尚，无法表达品牌与消费者的关系，因此调整为红黄两色的“双心”。

品牌符号的变化:美的经过调查发现，美缺乏亲和力，消费者不认可美的专业性，于是创造了“美的熊”的符号，用可爱和亲和力诠释高科技。

品牌名称的变化:莲香以旧名命名为传奇，最终选择了莱沃诺进行国际化运营，更具个性化和普适性，其中“乐”取自原传奇，继承了“传奇”的含义，“诺沃”代表创新，整个名称寓意“创新联想”。对联想国际化有帮助，易读易记。