“约旦”商标案再次引起了社会各界对名称商标的关注。体育娱乐明星的名字具有很高的商业开发价值，可以凭借明星的影响力赢得市场的青睐，一直是品牌命名和商标抢注的焦点。其实还有另外一种名称商标。虽然没有像明星名字商标一样成为聚光灯的焦点，但仍然是商标命名和抢注的热点。这是企业老板的名字商标。

放眼全球，许多世界知名品牌都是以企业的所有者或创始人命名的，如戴尔、迪士尼、阿迪达斯、阿玛尼、松下、飞利浦、西门子、波音、福特等。由此可见，以老板的名义为企业商标命名或打造企业品牌，是世界通行的做法。

在中国，也有以企业所有者和创始人的名字命名企业商标和品牌的案例，自古就有。如《》、《吴玉台》、《张小泉》、《吴》等。现代企业并不少见，如“王守义”、“谢瑞麟”、“玉溪”、“丁家宜”。其他企业，虽然不直接以老板的名字命名，也会以老板的姓氏命名，如“廖季邦榜鸡”、“姬旭海鲜”、“谭木匠”等。

所以可以说古今中外的企业都有用企业主的名字来命名商标和品牌名称的做法。这种命名方式捆绑了个人声誉，甚至家庭声誉和企业声誉，是一种争取消费者信任、敢于承担责任的企业态度和企业文化的体现，具有积极的意义。

但是以老板命名的品牌在国内市场还是少数。但值得注意的是，越来越多的企业开始将老板的名字注册为商标，比如阿里巴巴注册马云，格力电器注册董明珠，金山软件注册雷军，海尔集团注册张瑞敏等等。与企业积极申请老板姓名注册形成鲜明对比的是，这些老板姓名和商标大部分并没有实际用于商业。这种行为可以解释为商标法意义上的企业对所有者名称权的正当防卫。

在商标保护策略中，有一个商标叫做防御性商标，即申请注册这类商标的目的不是为了实用，而是为了防止他人注册和使用。从风险防范的角度来说，虽然不需要实际使用老板的名字和商标，但是一旦老板的名字或者类似的词语被别人蹲着或者使用，可能会给企业和老板双方都带来尴尬和麻烦，甚至造成市场混乱，损害企业利益。最好自己申请注册，避免被动，不要被别人蹲着。而且在成本上，主动申请注册商标的成本远低于被动阻止他人事后注册的成本。因此，从企业商标战略的角度来看，通过申请企业老板的名义注册商标，可以视为防范企业商标风险的一种手段。

今年3月，北京市高级人民法院审理的“济公房”(2016京第112号)商标争议行政案件，是涉及企业领导人名称权的商标认定案件。从另一个角度来看，该案给企业主姓名的商标保护带来了新的启示。本案概况是，中国贵州茅台酒厂(集团)有限公司(以下简称茅台酒厂)请求国家工商行政管理局商标评审委员会撤销贵州茅台国威酒(集团)有限公司(以下简称国威公司)在第三十三类“酒”产品上注册的商标“鸡公房”。商标评审委员会经审理认为，“吉公房”商标不构成对吉克良姓名权的侵犯，裁定该商标继续有效。茅台酒厂拒绝受理，向北京知识产权法院提起诉讼。

经审理，法院认为:1。季克良长期担任茅台酒厂总工程师，“季节性工作”是季克良在担任茅台酒厂总工程师期间的具体称谓。在白酒行业，“季节工”与季克良形成了一一对应。“季节工”作为一种特定的符号，也是季克良姓名权应当保护的内容；2.国威公司注册的“吉公房”商标会使相关公众误认为该商标源自茅台酒厂，与吉克良有关，进而侵害茅台酒厂商业优势带来的利益。据此，北京知识产权法院认定商标“吉公房”的注册违反了2001年《商标法》第三十一条，并决定撤销商标评审委员会的裁定。商标评审委员会拒绝受理上诉，北京市高级法院二审维持原判。

本案二审判决指出:“基于茅台酒厂和吉克良多年来在白酒行业的知名度和地位，当第三十三类酒类相关公众看到酒类产品上有“季节工”或“季节作坊”的标志时，很容易将该商品与吉克良联想在一起， 认为使用上述标志的酒精饮料产品已经通过了吉克良的品尝或认证，从而不当利用吉克良个人声誉的商业价值来促销或销售该商品。” 那么按照这个逻辑，如果另一方面茅台酒厂自己或者授权他人在酒类产品上使用“吉克良”或者“季节工”的标志，利用企业主的名称符号上积累的商业价值和商誉来宣传和销售产品，很有可能会引起市场的关注，吸引购买，获得商业利益。

但现实中也有这样的企业，利用老板或股东现有的知名度和影响力，将其命名为企业品牌，以迅速提升企业形象，获得市场竞争力。例如，袁隆平农业高新技术有限公司采用公司股东、著名水稻专家袁隆平的名字，取得了良好的市场效果。

不同于以明星的名字作为商标来快速聚集注意力，企业老总的名字影响力是潜移默化的，一开始可能没有市场号召力，作为商标也不会起到太大作用。但随着企业的发展壮大，企业老板曝光度的增加，人格魅力的沉淀，企业老板名字的商业价值开始慢慢显现，直到成为企业品牌的重要载体。

所以，当我们回头看上面提到的商标注册案例时，似乎有了新的发现，那就是这种看似防御性的商标注册，可能隐藏了企业的商标布局。一旦突出了老板名字的品牌效应，有了市场需求，商标就可以随时启用，也可以自己使用，也可以通过他人授权，用这种无形的力量为企业获得额外的商业利益。

说起这个，可能有人会说，他们的名字即使没有注册为商标，也可以随时使用。是的，没错，但要提醒的是，姓名权重在保护人格权，商标权是物权。《商标法》规定，侵犯注册商标专用权的最高法定赔偿额为300万，但没有明确的姓名权侵权赔偿金额。所以要明确是用姓名权还是商标权来保护企业老板的名义。