每一个企业要想生存、发展、壮大，广告是必不可少的宣传手段。很多企业甚至靠广告迅速崛起——从商业伦理上，我们反对只注重广告而不注重质量的行为。但在商业实践中，这样的案例比比皆是。

好的广告能让人记忆深刻，扩大企业和产品的知名度，有助于企业产品的销售。但从知识产权律师的角度来看，有一条底线是无论广告好坏都不能跨越的，那就是必须遵守法律，不得侵犯他人合法权益，否则可能不是畅销产品，而是法院传票。

规范广告的法律很多，比如《广告法》对广告的合法性做了基本要求。现实中，一般广告并没有明显的违法性。但由于知识产权及类似法律问题相对隐蔽，很多广告主并不了解此类法律问题，导致广告中侵犯他人知识产权及类似法律权利。现将介绍一下，希望能帮助企业规避自身的法律风险。

一、肖像权和表演者权

1.用漫画形象。有些广告想利用影视演员等名人的影响力，又无法付出代价获得相关人士的授权，于是采取了一种类似边打球边打草的方式:在广告中使用名人的卡通形象。前段时间，赵本山起诉谷歌和天涯在线，因为他们在广告中使用了自己的卡通形象。

由于诉讼涉及的广告使用动画，主要使用小品《不差钱》中的形象，是否侵犯赵本山肖像权或表演者权，引起了相关法人的讨论，但构成侵权是大家的一致认识。本案一审判决认定侵权，判处被告赔偿原告12万元。其实世界各地的电视台都有很多这样的广告，有的用赵本山的动漫形象，有的用葛优的动漫形象，有的用舒淇的动漫形象，有的只用明星的动漫形象，有的结合相关影视剧用明星的动漫形象。无论哪种使用都是权利人自己不允许的，都是侵害了他人的合法权益，只是被侵害的权益不同。

2.在变相广告中使用他人形象。有些企业不使用传统的广告方式，而是变相地为自己做宣传，在这种宣传中使用他人的形象。例如，Renren.com未经许可为李宇春开设了个人主页，而这些广告并没有得到李宇春的批准。最后，人人网不得不关闭李宇春的主页并公开道歉。这样值得讨论的是人人网是否。com正在利用李宇春做广告。本文认为是肯定的。这种行为本质上应该属于个人体验式广告。无论企业裹着什么外衣，广告的本质都没有改变。

3.赤裸裸的使用他人形象，即未经允许直接使用他人肖像为自己做广告。比如一个药品广告直接用c罗做形象代言人，c罗却毫不知情。这类广告的违法性是毋庸置疑的。这种广告一般喜欢用外国名人的形象，因为即使外国人想维权，也会因为维权成本太高而放弃。但这种行为其实从另一个角度说明了这种企业是不诚信的，不值得信任的。

二.版权问题

1.广告中经常出现侵犯图片的情况。许多企业委托广告公司为他们的产品设计特殊的包装，广告公司经常在网上下载一些图片——要么经过处理，要么未经处理——并直接在产品的促销材料或包装中使用。这种情况一旦被相关图片的权利人发现，很容易引起纠纷和诉讼。

比如2008年，北京京佳华源公司起诉无锡14家单位侵犯其著作权11起，标的35万余元；起诉的理由是被告在相关广告中使用了原告拥有的图片。虽然广告主经常与广告公司约定，在委托广告公司制作广告的过程中，此类侵权纠纷将由广告公司承担，但这种内部约定并不能阻止侵权人对广告主提起侵权诉讼。所以，企业在委托广告公司进行广告设计的过程中，仅仅约定责任是不够的，还要进行更多的审查。

2.擅自在广告中直接使用他人作品的。最近的典型案例是:P&G公司在自己的产品中使用了美丽的“飘柔”二字，被告上了法庭。尽管该案仍有争议，但如果P&G公司在使用这两个词之前审查了相关的知识产权，这一争议是可以避免的。还有一种广告形式，喜欢使用流行电影作为广告设计的模板或背景，比如使用变形金刚的片段或人物作为广告的模板，也属于使用他人作品的行为，应当事先取得权利人的许可，否则可能构成侵权。

三.合同协议不明确引起的争议

一些企业在做广告时考虑了知识产权，提前获得了相关授权，并签订了合同。但是如果你不熟悉知识产权相关法律，不熟悉各种知识产权的内容，可能还是会有问题，最大的是因为对一些分权利不清楚或者没有约定。

以作品的著作权为例，按照不同的分类方法，著作权可以分为著作权的人身权和作品的财产权，又可以细分为署名权、修改权、复制权、发行权和改编权。如果合同中权利的具体形式不明确，很容易导致侵权或违约。比如合同只规定了某部电影要用来做广告，但没有约定电影可以修改或者改编。在制作广告的过程中，可能需要对电影进行修改或改编，以追求特定的效果。在这种情况下，就会出现矛盾:如果追求广告效果，需要再次与权利人协商，取得相应的授权；如果不愿意再协商，只能放弃广告效果或者冒可能侵权的风险。

此外，还有是否提前审查签字人权利的问题。目前，许多作品的权利分散在几个权利人手中。部分权利人拥有播放权，部分权利人拥有网络传播权，部分权利人拥有署名权、修改权等权利。因此，仅仅选择一个权利人随意签订合同并获得授权往往是不够的，还需要根据广告的使用范围来考察权利。比如一个广告如果主要是打算投放到网络上，那么如果没有作品的网络传播权所有人的授权，就非常危险，有可能发生纠纷。

四.广告作品的使用

很多广告产生后，就是一个作品，广告主倾向于在相关合同中规定作品的权利为自己的权利。但是，广告作品如果同意归自己所有，就不能无限制地使用。广告作品的使用往往涉及相关法律规定和合同约定，不能侵犯他人合法权益。有些广告在使用时没有注意相关合同约定的时间和使用范围，超出时间或范围使用，导致侵权或违约。

葛优起诉相关企业“顺牌凉茶”广告案就是典型案例:葛优签约成为“顺牌凉茶”形象代言人，并拍摄了一则广告。合同有效期两年，双方同意。禁止使用的范围；但两年后，“顺牌凉茶”广告仍在播出，并延伸到双方同意禁止使用的媒体。本案中，虽然广告作品的著作权可能归归贵顺牌凉茶企业所有，但企业与葛优合同中关于广告时间和范围的约定，相当于限制了广告作品的使用范围，超过此范围，可能构成侵权或违约。

V .不得侵犯他人的其他合法权益

1、广告内容不得侵犯他人商标权。我国的商标注册实行商品分类注册，即同一商标可以在不同种类的商品上分别注册，换句话说，同一商标在不同商品上可能有不同的商标所有人。这就要求注册商标只能用于自己注册的商品或者服务，不能用于未经他人注册的商品或者服务，否则可能涉嫌侵犯他人商标权。广告也是商标的一种使用方式。广告内容不能将相关注册商标延伸至他人的注册商品，否则会有侵权嫌疑。

2、广告内容不得虚假宣传。广告往往伴随着一定的夸张，但要保持在法律范围内，不能进行虚假宣传。如果进行虚假宣传，造成消费者误解，可能构成不正当竞争，不可能得到消费者投诉，也可能造成竞争企业起诉维权。另外，尚未取得专利权的财产权作为专利产品在广告中进行宣传的，不仅可能构成不正当竞争，而且如果认定他人的专利是假冒的，也可能构成犯罪。

综上所述，广告是每个企业都需要的，是现代企业进行生产经营的必要手段之一。知识产权律师提醒大家，企业在制作和发布广告的过程中，需要睁大眼睛，谨防侵犯他人权利，尤其是与知识产权相关的权利，防止纠纷，阻碍企业发展。