如何让商标成为品牌的代表符号，知识产权成为品牌的护身符，实现从“商标”到“品牌”的华丽转身，需要定位知识。如果“商标”只在商标局注册，那只能叫“商标”，只有在“客户心目中”注册的商标才是品牌。商标注册后，如何在客户心目中注册，是品牌建设的关键。在从“商标”到“品牌”的路径上，主要讲“一个问题，两个前提，六个关键词”。

首先，一个问题:战略定位

战争要解决一个核心问题就是“战场在哪里”，也就是说“决战在哪里”。商战的定位是选择合适的地点、时间和竞争对手，才能立于不败之地。定位是指建立对竞争对手最有利的位置，这就要求强调思维的转变，从企业管理的内部思维转变为赢得客户选择的外部思维。当一个品牌延伸到另一个品类时，就会开始面对新的竞争对手，现有品牌的影响力并不能让你在新的竞争环境中获得竞争优势。

顾客的购买行为是思考用品，用品牌来表达。心灵喜欢一个。只有当你在新品类中获得了一个最好的职位，你才会通过占据品类阶梯的顶层来赢得选择。比如你想喝啤酒的时候，脑中弹出百威、青岛、燕京，因为它们占据了你啤酒的品类阶梯。更妙的是，当孩子喊出“妈妈，我要快乐”这几个字的时候，就说明“快乐”这个品牌已经成功地注册到了客户的心目中，代表了果冻的范畴。一个成功的品牌一定是客户心目中某一个品类或特性的代名词，品类很好理解，比如“百度”代表搜索(品类)，而特性比如Head &双肩挑说头皮屑(特性)，柔软柔顺(特性)。

第二，两个前提:商标好，敢于选择

1.好商标

要“师出有名”，所以好的品牌名称是品牌成功的前提，所以品牌命名是定位的前提。在这个信息被活埋的时代，一个好的品牌名称本身就是生产力。比如以奔驰、宝马命名的汽车行业品牌可以产生联想；；为什么三只松鼠短短三年就破20亿？品牌名让消费者意识到了。松鼠吃坚果，三只松鼠分化成一个坚果类，这是理所当然的，符合思维规律。这就是韩非子所说的:“以名为定位，以辨分辨类”。打造一个品牌，有一个好的名字很重要。所以注册一个商标，有几个要素:一是简单好记，二是联想暗示，三是与类别有关。

2.敢于选择

成功往往始于专注，专注来自放弃。同时追两只兔子的结果，一只也抓不到。正确的做法是先专注抓一只，再抓第二只，这样就能抓到很多兔子。一个品牌的品牌力量往往与其认可的类别数量成反比。当一个品牌代言多个品类时，就会失去消费者心目中的焦点。人们往往把专注于某一产品的品牌视为专家品牌，综合品牌与专家品牌的竞争必然导致专家品牌的胜出。所以，企业在进行战略定位选择时，要敢于做出心智上的选择。没有取舍，就没有选择的必要，也没有制定策略的必要。战略就是权衡。

三六个关键词

定位是打造品牌的工具，它的决战之地在于客户的头脑，所以叫攻心。至于如何定位，必须把握以下六个关键词:

1.趋势

人的志向和大势，尤其是年轻人创业，要看到“从未来看今天”。看到趋势，优步、滴滴、神舟专车等品牌应运而生。我们应该认清行业的趋势。世界潮流浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。如果大势已去，与其痛快地死去，不如勉强活着，至少还有时间去创业。

2.分化

目前国家提出“供方改革”是因为“产品同质化”导致产能严重过剩，而定位论所揭示的“供方改革”不仅仅是指市场和产品的差异化，更是旨在实现“客户心目”中的“品牌差异化”。

3.委托书

商业靠的是信仰，就是“没有信仰就站不住”。比如东阿阿胶，说它是传承了两千多年的国家级非物质文化遗产，叫信任证。当你进行品牌传播时，你应该带着信任证书出现。鲁花花生油传播的时候，据说是人民大会堂指定油，国家科技进步奖，也是信任的证明。总之，打造一个品牌，需要先找到一张信任证书，才能先赢后打。

4.视觉锤

为什么可口可乐的玻璃瓶深深的扎根在你的大脑里，因为42年过去了，这就是视觉锤的力量。做一个好的视觉锤子，一定要坚持下去，放到客户的脑子里。比如麦当劳的M字母，Gbagli的风衣，星巴克的绿都是不错的视觉锤。另一方面，我们企业天天换包装，今天红，明天白，后天绿，消费者脑子乱了，就放弃你了。

5.通信战

品牌建设的最终目的是进入客户的头脑，这就需要沟通手段来保证“信息”到达目标客户。特别是要利用好“广告”和“公关”这两个工具，让品牌传播“风起云涌”，保证定位进入客户的头脑。

6.战略图表

哪条路适合自己的企业？首先要对竞争对手有一个正确清晰的定位，然后围绕定位建立一系列的战略定位。运营中涉及的产品、R&D、销售、渠道等运营动作都来源于“定位”，每一个运营动作又反过来强化了定位，从而建立了一个环环相扣的战略体系。总之，这就是战略定位，是品牌赢得客户选择的竞争武器。