虽然以奥美的“品牌经理”和宝洁的“品牌经理”为代表的传统品牌管理模式在世界范围内流行了几十年，但它不仅牢牢占据了主流品牌管理思想，而且在一定程度上使品牌管理产生了实际效果。有很多品牌创造和品牌复兴的案例可以证实。然而，受客户细分、市场复杂化、激烈竞争、创新扩散、管理全球化、组织分散化和营销困难等因素的影响。特别是面对多重利益相关者的期望、复合品牌结构的构建、跨业务或组织边界的品牌运作、内部品牌能力建设等一系列全新的挑战，传统的品牌管理方法显然无法适应，变得越来越无力和无效。

当传统品牌管理的丧钟敲响时，一种新的模式正在冉冉的学术界和商界兴起。逐渐取代传统的品牌管理体系只是时间问题。这种新模式就是品牌战略管理。

作者在许多文章中阐述了品牌战略管理的具体内容。本文旨在通过与传统品牌管理的比较，揭示其深刻的本质和独特性，帮助现代品牌管理者与时俱进地创新品牌方式。

从品牌策略到品牌战略

传统的品牌管理模式带有很强的战术色彩，“品牌”这个名称实际上只处理营销传播，这也是为什么“品牌经理”和“营销经理”的工作内容似乎没有太大区别的原因。传统的品牌管理一般不参与业务战略的制定和实施，也没有明确的机制来保证高层的密切关注和相邻职能部门的充分协调。而是只把品牌战略看成是经营战略的下属分支，只把品牌管理看成是一个组织内部孤立的职能管理。这种狭隘的战术眼光存在严重的弊端(套路/低级/技术)，不仅使经营战略无法形成对品牌建设的强大支撑，也无法在整个公司内部建立强大的支撑。

相比之下，品牌战略管理模式体现了鲜明的战略导向，认为品牌是经营战略的核心，品牌资产是最有价值的企业资产，品牌优势是最可靠的竞争优势。因此，只有品牌的战略管理才能使公司价值最大化，这也是为什么凯文·凯勒和卡菲尔德一致将自己的观点称为“战略品牌管理”。正如“先知品牌”所说，“品牌战略是经营战略的脸面”，品牌战略的本质是经营战略的外化和可视化过程(经营战略是无形的，但品牌战略是可以感知的)，是组织的各种预期目标和经营活动上升到驱动层面的缩影和标志。优秀的品牌战略可以使商业战略更简单、更容易、更专注、更优化、更高效。

在品牌战略经理看来，品牌战略和商业战略之间的关系是同等重要的。品牌战略赋予商业战略外在的认同，商业战略赋予品牌战略内在的基础。品牌战略和商业战略需要相互支持和协调。优秀的品牌战略可以通过创造和利用相关的、独特的和动态的品牌/组合资产来实现和加强商业战略。然而，那些不连贯、模糊和缺乏价值的品牌战略会导致商业战略的严重削弱，甚至以失败告终，反之亦然。商业战略是否正确，也将决定品牌战略能走多远。此外，品牌战略和商业战略需要相互启发，共同提高。商业战略一旦确立，自然会对品牌战略提出相应的要求。在制定品牌战略的过程中，需要围绕这些要求进行紧密的回应、联系和支持，这样才能使品牌战略更具针对性和全面性。相反，当经营战略不完善，一些重要的战略内容仍不明确或存在较大偏差时，品牌战略在匹配经营战略的过程中也能起到启发和矫正作用。

品牌战略管理模式要求深入参与商业战略的制定和实施，以确保任何重大决策行为都能考虑到对品牌的影响，并为品牌的发展做出贡献。所有战略措施，无论是核心竞争力投资、多元化发展、并购、协同管理，都要努力充分利用和提高品牌价值。当然，品牌战略也必须有独特的眼光和远见。能够理解组织的优势和劣势及其意图，就不应该轻率地承诺业务战略中没有反映或表达的事情，因为没有基础设施支持的品牌战略不仅浪费资源，而且非常危险，不能兑现的承诺比没有承诺的更糟糕。在某些情况下，品牌战略甚至高于业务战略，因为品牌战略平台能够有效承载“五个界面”(利益相关者界面/价值活动界面/组合品牌界面/产品类别界面/区域市场界面)的顺利运作，从而帮助公司及其管理层实现其业务预期和管理目标。这就需要调整经营战略，确保企业的优势资源和战略能力能够集中起来，创造强大的品牌价值。同时，也要求企业的所有价值活动以及围绕价值活动的投资、创新和再造都要不断致力于品牌价值的提升。此外，需要充分利用品牌的价值主张和在组织内外的影响力，构建企业未来的发展平台和关系平台，最终以彻底的“公司品牌化”带动公司整体价值。