在数字世界中，不一致的企业品牌形象每天都在发生。在职员工和潜在员工可能通过互联网对公司有一定的印象，而客户和合作伙伴得到的是另一种感觉，而投资人和社区意见领袖看到的是完全不同的样子。这就是品牌混乱的现象，或者更糟:品牌冲突。

今天，在数字环境中长大的千禧一代(现在18-34岁)正在引领全球消费趋势。他们对品牌有很高的期望。他们在意见调查中表示，一个品牌要想得到他们的认可，首先必须是“它看起来是什么样的”。许多消费者希望与品牌进行更热烈的双向对话。此外，互联网也给了他们一个大声表达正反意见的渠道。

全球企业环境对品牌也有很多要求。在发达国家，服务业约占总经济活动的70%。如果包含服务元素的产品，比例更高。“人”已经成为服务业的重要资源:对于很多服务企业来说，劳动力成本高于资本成本。

郑博士评论:在服务经济时代，最重要的生产资料是人。

同样，品牌过去一直是高度产品化的，但现在，“人”逐渐成为品牌的关键要素。一线人员在每天与客户互动时，必须努力满足客户日益增长的期望，他们的表现往往决定了品牌体验的质量。总之，员工成了企业的品牌大使。所以，在未来，要想做好品牌管理，就必须让公司内外的人(也就是品牌信息的传播者和接受者)更加关注品牌，让这两种信息更加一致。

问题是企业往往只关注品牌形象的一两个方面。很多企业忽视了“员工是品牌代言人”这个事实，或者把在职和潜在员工的沟通留给了人力资源部门。人们往往认为，仅凭优秀的产品和企业品牌，就足以吸引客户和求职者。但一个企业的产品和品牌，在进入客户生活之前，必须由员工“体现”。

要做到这一点，企业必须正视雇主品牌的重要性，并与其他品牌管理要素(企业、产品和服务)保持同步。同时，客户在与产品、企业和员工互动时，应该获得和谐一致的体验。我们把这种以员工为主体的整合营销理念称为一个品牌。当一个企业将品牌管理的各个方面紧密联系起来，就能带动公司最重要的资产(员工)，在瞬息万变的世界中为公司打造更强大、更有影响力的品牌。此外，一对一品牌也能显著提升企业绩效。

企业不必在品牌管理的所有三个方面都达到卓越的标准。但是，所有企业都必须在每一个方面都有一定程度的掌握，才能在关键领域获得差异化优势。只有这样，企业才能获得更加整合一致的品牌。

虽然雇主品牌对品牌体验营销有很大的影响，但企业往往忽视了它的重要性。雇主品牌是企业对在职员工和企业想招聘的人才做出的品牌承诺。根据欧洲的一项研究，尽管人力资源主管将雇主品牌列为重要目标，但不到10%的求职者通过面试了解雇主品牌元素。

雇主品牌的力量

为了在当今复杂的商业环境中取得成功，并在品牌的所有重要方面(尤其是在职员工)创造统一的体验，企业必须找出自己雇主的品牌优势，然后努力培养这些差异化因素。

阿迪塔集团最近推出了雇主品牌营销活动。爱迪达集团是世界第二大体育用品制造商，在全球拥有50，700名员工。根据品牌咨询公司Interbrand在2013年进行的一项调查，其品牌价值为75亿美元。

集团人力资源总监马莱萨于1998年成立人力资源市场部，专注于管理外部雇主形象。他说:“今天的雇主品牌是公司员工对外界投射的印象指数，告诉大家，”这是我们公司的情况。如果你喜欢，请加入我们；如果你不喜欢，说明不适合你。"

这是艾迪德第一次要求员工根据自己的工作经验设计这次营销活动。爱迪德对世界各地的员工进行了一次意见调查，得到了五条品牌信息(运动生活、民族认同、环球旅行、独特性和精湛工艺)。每个国家可以根据当地情况决定强调哪些信息。

“越来越多的年轻一代员工希望公司倾听他们自己的声音。”马莱萨说，“我会问员工，‘你觉得公司怎么样？’然后根据他们的回答，打造自己的雇主品牌版。例如，其中一条信息提到了社会和环境责任，爱迪达通过座右铭“更美好的世界”将这一信息纳入了综合产品/企业/雇主品牌战略。

郑博士评论:不善于倾听不同的声音是管理者最大的疏忽——玫琳凯，美国女企业家

成功的关键在于让员工在网上自由分享爱迪达文化的经验。“在这个数字化时代，让员工自愿成为公司的品牌大使非常重要。但这种策略要想成功，必须先建立一些规则。”公共关系经理兰琪·安如是说。员工在工作时间作为品牌大使进行沟通时，应遵循公司的社交媒体指南。

一个品牌的六大原则

打造统一品牌，企业必须遵循六个原则，掌握雇主品牌与整个品牌组合的关系。

1.一个强大的品牌定位始于一个明确的过程

雇主品牌最重要的部分是令人信服的雇主价值主张:雇主对现有和未来员工的价值承诺。雇主的价值主张应该强调的是公司的独特性。企业要创造竞争优势，只能依靠差异化战略。

企业必须根据数据找出雇主的价值主张，并将其纳入人力资源的整体战略。这样才能保证这个雇主价值主张的影响力。首先，通过市场调研，对比公司内部对现有定位的认知与脱离外部目标的动机和需求是否存在差距，并将对比结果转化为令人信服的品牌定位和具体行动，然后在组织结构、角色和职责上实施。

2.用员工激励来引导雇主的品牌

为了吸引优秀的员工，企业必须诉诸理性和敏感。有效的雇主品牌通过内部和外部的观点找出能够驱动员工向心力的品牌体验元素。此外，企业不仅要将市场调研交给外部机构，还要邀请内部和外部利益相关者与营销、人力资源和战略部门进行热情的对话，畅所欲言。

以全球最大的汽车公司之一宝马为例。公司领导将雇主品牌分为两部分:驱动主要目标客户的动机和公司拥有的技术。例如，宝马(BMW)全球人力资源主管埃布雷希特(Ebrecht)表示，工程师可以分为“发明家”、“向导”和“从业者”。根据工作类型和特定的民族，定义完整的特征要求将有助于吸引最合适的人才申请。

3.品牌精神只能通过员工在日常工作中的实践来传递

一个强大的雇主品牌与健康的企业文化密切相关。

最突出的例子就是谷歌的企业文化。谷歌在全球拥有45，000名员工，其2013年的品牌价值为933亿美元。"我们的雇主价值主张是我们企业文化实践和经验的结果."谷歌人力资源总监科巴亚斯如是说。“正如我们的座右铭‘做有用和酷的事情’所说，我相信只有让知识工作者自由思考空和从事有趣的工作，他们才能被吸引和留住。当你这样做的时候，求职者和员工会想，‘我可以在其他地方挣一份不错的薪水，但只有在这里我才能做一些有用的事情，做自己，不断成长。’"

在谷歌，雇主品牌属于人力资源部，因为谷歌把它看作是企业文化管理的一部分，而不是营销工作。有一个直属文化总监的核心团队，与来自世界各地的文化大使合作。这些员工除了主要工作之外，还自愿担任公司的文化大使。这个团队的目标是招募合适的员工，确保内部知识转移不受阻碍，并创造一种自由产品开发的文化。

“无论是招聘员工还是推广企业品牌，我们从不开展任何大规模的营销活动。”科巴亚斯说。“相反，我们投资于员工，因为员工是企业品牌的体现。我们相信很多人会接触到我们的产品，通过产品的质量对谷歌形成印象。如果用户喜欢我们的产品，客户和股东自然会上门。”

4.员工是更好的品牌大使

雇主品牌最坚实的后盾和更好的代言人是以身作则践行企业文化的员工。

郑博士评价:“内部员工”是公司雇主品牌更好的代言人。很多在校园招聘中口碑较高的雇主，如壳牌石油、江丰银行等，都会选择让员工成为雇主品牌的代言人，让潜在员工体会到雇主带来的独特工作体验。

以世界知名的在线零售商和付款人eBay为例，员工推荐系统是it招聘员工最重要的渠道。“当你以员工为中心，根据企业文化建立雇主品牌时，你可以激励员工采取自豪的态度，向周围的人宣传公司的善良。”欧洲员工交流高级经理俞夏波如是说。

员工推荐可以为公司节省招聘和广告的成本，帮助我们获得招聘人才和打造雇主品牌的预算。他补充道，“基本上，我们认为员工推荐是一个既高效又有效的人才渠道。”"

5.社交媒体不是唯一的工具

尽管Facebook、YouTube、Twitter等社交媒体平台很受欢迎，但企业必须仔细分析每个渠道的优缺点。如果一个企业不能确定某个渠道能够忠实地呈现自己的形象，能够与消费者进行公开的对话，那就不应该使用它。换句话说，这个管道只有利大于弊才能使用。

喜力是全球第三大酿造公司，其社交媒体战略经过精心策划。“在使用社交媒体时，你必须非常清楚自己想要什么。”喜力全球社交媒体经理加吉尤(Gargiullo)表示:“许多公司使用社交媒体只是因为他们想提高知名度。事实上，你必须根据明确的目标，以不同的方式使用不同的社交媒体。你必须花时间去理解哪些信息应该通过哪个渠道来传达。”

加尔古略建议，企业在使用社交媒体时，应该关注品牌信息和消费者态度，而不是推广公司的所有活动。“通过社交媒体，你可以马上得到消费者的反应，从而了解什么是重要的，什么是不重要的。”他说，“它的作用是帮助你与现实生活联系起来。”

6.严格整合品牌管理相关单位，但保持自由度和灵活性

参与品牌整合的团队更像是一个无人监管的爵士乐队，而不是由乐队指挥带领的乐队。在一个爵士乐队里，聚集最合适的音乐人比找人带领乐队更重要。至于谁是最合适的人选，我们从很多打造一刀切品牌的成功案例中发现，这个问题并没有一个一刀切的答案。在一些企业(如宝马、阿迪塔)，这项工作由人力资源部牵头；但也有很多企业让很多相关单位(包括营销、公关、战略、人力资源)继续进行建设性对话。在情况不明的情况下，通常由企业品牌牵头。

在eBay，雇主品牌由人力资源、人才招聘、公关和营销部门共同管理，涵盖集团旗下所有品牌。内部企业文化和对外宣传活动由当地分工的公关部门牵头。

无论一个企业的组织结构如何，营销和人力资源都必须平等合作。这两个单位各司其职:人力资源单位擅长战略人力规划和企业文化发展；营销单位可以提供“检测能力”，针对员工和求职者的需求，为公司建立独特的用人岗位。

一个品牌的时代已经到来。雇主、企业、产品品牌之间的关系在未来只会朝着紧密融合的方向发展。领导者起着重要的作用:只有人力资源等相关单位的高层管理者把统一品牌作为共同目标，并有相互合作、共同努力的气度和意愿，才能打造统一品牌。

郑博士评价:企业品牌是一个更宽泛的概念，包括产品品牌和用人单位品牌。这三个品牌针对不同的目标群体。产品品牌针对目标消费者，雇主品牌针对企业目标人才，企业品牌针对包括消费者、员工、股东和公众在内的广泛受众。

如果企业愿意打破组织的内部界限，尝试这种新的方法，他们将收获统一品牌带来的所有好处。如果你不想往这个方向走，你就会被那些整合度更高、反应更灵敏的竞争对手甩在后面。